„Marke ist ein Leistungsversprechen“ – ein Nachtrag zum 22. E-Commerce Forum

Warum sind Marken wie Starbucks, Apple oder Nike weltweit so erfolgreich? Weil sie nicht nur Kaffee, Smartphones oder Laufschuhe verkaufen! Sie verkaufen einen Ort, an dem man sich wohlfühlen kann, ein Gefühl von Luxus und Einzigartigkeit sowie eine Erlebniswelt, in der das eigentliche Produkt nur noch ein Souvenir ist. Ohne ein starkes Produkt kann eine Marke zwar nicht funktionieren, aber dass die Marke vielmehr ist als das Unternehmen und eben das bloße Produkt, wurde beim letzten E-Commerce Forum sehr deutlich. Wie bereits angekündigt, haben wir uns noch einmal intensiv mit den Inhalten und Aussagen der Präsentationen und Diskussionen beschäftigt und diese kompakt zusammengefasst.

Marke – eine Einführung

„Marken beeinflussen und steuern unsere Wahrnehmung und Entscheidungen, ohne dass wir bewusst darauf Einfluss nehmen können.“ Dieser Satz von Sven Engelberg verdeutlicht, wie unfrei wir als Konsumenten bei der Kaufentscheidung eigentlich sind. Welche Rolle psychologische Faktoren bei der Markenführung spielen, erkennt man allerdings erst bei genauer Betrachtung. Starke Marken schaffen es, Werte und Emotionen in die Köpfe der Konsumenten regelrecht einzupflanzen und somit auch das Geschmacksempfinden zu beeinflussen, wie das bekannte Beispiel der Blindverkostung von Coca Cola und Pepsi Cola gezeigt hat. Obwohl Pepsi bei der Blindverkostung eindeutig die Nase vorne hatte, griffen mehr Menschen zur Coke, als die beiden Getränke eindeutig gekennzeichnet waren. Es lässt sich unschwer feststellen, dass die Marke das Produkt besser gemacht hat. Die Emotionalisierung übernimmt dabei eine nicht zu unterschätzende Funktion. Gefühle verkürzen den Weg der Information ins Langzeitgedächtnis. Eine Marke zu positionieren heißt also auch, die Botschaft mit Emotionen im Gehirn des Konsumenten zu verankern. Das gelingt Coca Cola definitiv besser.

Das aktuelle Design von Chrono24

Wie eine solche Positionierung von Werten und Emotionen in der Praxis aussehen kann, wurde von Markus Goss am Beispiel von Chrono24 gezeigt. Die Vorgehensweise des noch jungen Karlsruher E-Commerce-Unternehmens war es, Chrono24 als Marke zu personifizieren und ihr menschliche Attribute zuzuordnen. An Hand eines Archetypenschemas lassen sich zwölf uralte Muster menschlichen Verhaltens klassifizieren, die für alle Kulturkreise anwendbar sind. Dort gibt es den Helden, den Magier, den Versorger, den Entdecker etc. Die Entscheidung für einen solchen Archetypen schafft globale Eindeutigkeit bei der Ausrichtung der Marke und der Kommunikation der Markenphilosophie. Die Marke wird zu einem beständigen Begleiter oder Freund, bei dem man weiß, wie er sich verhalten wird. Das Ergebnis dieser Arbeit ist das Vertrauen in einen verlässlichen Partner.

Markenkommunikation – Erlebbare Marke im E-Commerce

Aus einem gewählten Muster sollte man besser nicht herausfallen, da das aufgebaute Vertrauen schnell wieder verspielt sein kann, wenn die Markenkommunikation nicht mehr den aufgebauten Erwartungen entspricht. Deshalb muss laut Goss, Markenarbeit 360° geführt werden. Das heißt, vom Chef bis zu jedem einzelnen Mitarbeiter im Unternehmen muss die Marke gelebt und kommuniziert werden. Wenn nicht, lässt sich ein Markenerlebnis nur schwer zum Kunden transportieren.

Virtueller Spaziergang durch die HAIX-Produktion

Eine ähnliche Herangehensweise hat auch HAIX bei der Markenführung gewählt. Als International Head of Digital Business erläuterte Klaus Kallenbrunnen die Positionierung von HAIX nach dem Archetypus „Held“. Der traditionelle Hersteller von Funktionsschuhen für Feuerwehrmänner, Polizisten und Soldaten etc. ist dabei, seine Produkte auch für das Freizeitsegment auszuweiten. Ein Weg zur Realisierung ist der Direktvertrieb über die internationalen Onlineshops. Ziel ist es, durch die Vertikalisierung in der Wertekette unabhängiger vom Großhandel zu werden, ohne diesen dabei zu vernachlässigen. Der Ausbau der Marke HAIX als Brand im E-Commerce erlaubt dem Unternehmen viel mehr über seine Kunden zu lernen und gezielter auf deren Bedürfnisse einzugehen.

Vetrauen durch Transparenz

Das Unternehmen setzt dabei auf die direkte Interaktion mit dem Kunden, um ihn die Marke HAIX erleben zu lassen. Dank verschiedener Tools kann der User einen virtuellen Sparziergang durch die Produktionsstätten machen oder sich von der Qualität der Schuhe durch virtuelles Aufschneiden überzeugen. Die Kunden werden aufgefordert, aktiv an der Erlebniswelt der Marke teilzunehmen und mit dem Markenschuh zum „Held des Alltags“ zu werden.

Warum der Aufwand?

Wer nur auf seine Produkte setzt, der macht sich angreifbar und austauschbar. Denn egal wie gut das eigene Produkt auch sein mag, Konkurrenz und vergleichbare Produkte wird es immer geben. Eine starke Marke bietet dagegen eine eindeutige Differenzierung von der Masse. Klar ist auch, dass Markenaufbau nicht ohne Kosten gelingt. „Man muss in die Vorleistung gehen, dann zahlt es sich langfristig aus“ meint auch Klaus Kallenbrunnen. Man hat die Möglichkeit, sich ein starkes Fundament zu erschaffen, das auch in schlechten Zeiten zur Stabilisierung des Unternehmens beiträgt. Aktuelles Beispiel: VW. Trotz der zahlreichen Kritik und des Shitstorms auf Facebook, Twitter usw. finden sich genug Beispiele der Markenloyalität. „Die Marke hilft in Krisensituationen“ sagt Sven Engelberg. Letztlich ist die Marke das Versprechen an den Kunden, dass eine Leistung erbracht wird. Und das ist immer noch oder immer mehr kaufentscheidend.

Vielen Dank an alle Gäste für die Teilnahme und natürlich ein großes Dankeschön an unsere drei Experten Markus Goss, Sven Engelberg und Klaus Kallenbrunnen. Es geht bald schon wieder weiter mit dem nächsten E-Commerce Forum. Am 26. November widmen wir uns dem Thema „Personalisierung“. Anmeldungen nehmen wir bei ecommka.de entgegen.

(Bild: FlyBMW/Shutterstock)

Ralf Theis
Ralf Theis
Ralf Theis ist PR & Marketing Manager bei der Flagbit GmbH & Co. KG. Als studierter Germanist kümmert er sich um das Content Marketing, die Öffentlichkeitsarbeit sowie Social Media bei Flagbit und ist Organisator des E-Commerce Forums Karlsruhe. Er beschäftigt sich intensiv mit aktuellen E-Commerce Trends sowie innovativen Shopkonzepten und bloggt regelmäßig auf e-commerce-forum.de.
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