Psychologie im E-Commerce

Psychologie im E-Commerce – Thema des nächsten #ecommka

Dass Produkte im Supermarkt nach psychologischen Aspekten angeordnet sind, hat sicherlich jeder schon gehört. Diverse Wissensformate im Fernsehen greifen solche Themen häufiger auf. Verkaufspsychologie bedeutet, die Urmuster menschlicher Verhaltensweisen zu ergründen und diese effektiv in die eigene Marketingstrategie einzubinden. Psychologie funktioniert auch im E-Commerce. Es geht vor allem darum, den Verbrauchern den Besuch der Webseite und die Kaufentscheidung so unkompliziert wie möglich zu machen. Die Psychologen sprechen dabei von kognitiver Einfachheit. Ein Prinzip, das sich in der Evolution des Menschen seit Urzeiten bewährt hat.

Riesige Sortimente, unzählige Produktdetailseiten und Texte ohne Ende – die Informationsflut, mit der Verbraucher täglich zurechtkommen müssen, ist gewaltig. Das ist eine paradoxe Situation, denn noch nie war es so einfach wie heute, an bestimmte Produkte zu kommen, und gleichzeitig ist es doch so schwer, bei diesem Überangebot an ähnlichen Waren und ähnlichen Händlern, das passende Angebot zu finden. Da hat sich im Prinzip wenig getan seit den Anfängen der Menschheit. In uns ist immer noch der Jäger und Sammler gefragt. Nur die Bedingungen und die Vorzeichen haben sich halt grundlegend gewandelt. Jetzt müssen wir aus dem Überfluss herausfiltern!

Energiesparnis ist sexy

Was es dafür immer noch braucht ist Energie. Wir müssen körperliche und geistige Energie aufwenden, um zu suchen, zu filtern und einzukaufen. Dabei sind wir von der Evolution darauf programmiert, dass wir die einfachsten Lösungen finden wollen, um uns damit den Energieaufwand zu sparen. „Was einfach ist, ist einfach gut.“ (Diplom-Designer Kai Hebenstreit von Manymize). Es ist eine simple Aussage, aber sie trifft den Nagel auf den Kopf: Das menschlichen Gehirn belohnt Energieersparnis! Die reduzierte Belastung wird vom Gehirn positiv bewertet. Das Ergebnis sind positive Gefühle, Gefühle des Erfolgs, weil man auf einfachem Wege ein Angebot ergattert hat. Als Marke und Unternehmen sollte das Ziel immer lauten, positive Gefühle bei den Kunden zu erzeugen. Über Emotionen verläuft der kürzeste Weg ins Gedächtnis. Die Wahrscheinlichkeit, dass man in Erinnerung bleibt, ist damit ungleich höher.

Die logische Schlussfolgerung für den Onlinehandel lautet dann, diesem Bedürfnis nach kognitiver Bequemlichkeit und Einfachheit nachzukommen und die Usability des Shops so unkompliziert und zielführend wie möglich zu gestalten. Konfiguratoren, welche die richtigen Fragen stellen, und Produktdetailseiten, die auf Produktinszenierung fokussiert sind statt ellenlange Beschreibungstexte zu bieten, sind dafür hervorragende Beispiele.

Automatismen erkennen

Kognitive Einfachheit ist natürlich nur ein Aspekt in der Verkaufspsychologie, wenngleich ein gewichtiger. Es gibt eine ganze Reihe von sogenannten Mental Shortcuts, die in unserem Unterbewusstsein verankert sind und sich als feste Faustregeln und Automatismen seit Urzeiten gehalten haben. Dazu zählt beispielsweise, dass wir gelernt haben, dass Gutes seinen Preis hat. Das mag ja noch zutreffen. Umgekehrt ziehen wir dann allerdings auch die Schlussfolgerung, dass Teures automatisch auch gut sein muss. Mit einer Preisaufwertung lässt sich also zumindest in der Wahrnehmung der Verbraucher die Qualität des Produktes steigern.

Ein weiterer Punkt ist die Reziprozität. Mit kleinen Geschenken, die ich herausgebe, erzeuge ich im Unterbewusstsein des Verbrauchers das Verlangen, sich zu revanchieren. Der amerikanische Psychologie David Strohmetz fand heraus, dass Kellner ihr Trinkgeld um durchschnittlich 14 Prozent steigern konnten, wenn sie ein Stück Schokolade zur Rechnung gereicht haben. Das Stückchen Schokolade lässt sich auch im Onlinehandel verwenden (mehr dazu im Artikel „Der Ouzo beim Griechen“).

Ein anderer Weg, um dieses Comittment beim User zu erzeugen, ist ihn immer weiter in den eigenen Shop zu leiten und ihn dort lange zu halten. Mit jedem Klick in Ihrem Shop gibt der Nutzer ein solches Comittment ab. Es fällt ihm zunehmend schwieriger vom Produkt abzuspringen und er fühlt sich zunehmend verpflichtet zu kaufen (Kai Hebenstreit von Manymize). Fordern Sie daher Ihre Besucher aktiv auf, sich durch den Shop zu klicken und setzen Sie auf eine gute Produktinszenierung mit einer aussagekräftigen Story, in der sich der User verweilen möchte (mehr dazu im Artikel „Digitales Storytelling“).

Erfahrungen des Offlinehandels nutzen

Wie so oft kann der Onlinehandel noch eine Menge aus den Erfahrungen und Praktiken des Offlinehandels lernen. Effektive Anknüpfungspunkte, um den Umsatz zu steigern, gibt es viele. Darüber wollen wir auch beim nächsten E-Commerce Forum Karlsruhe sprechen.

  • Ein Weg die Attraktivität eines Produktes zu steigern, ist die künstliche Verknappung. Wenn Sie in Ihrem Shop angeben, dass bestimmte Artikel nur noch in einer begrenzen Stückzahl vorhanden sind, beschleunigt das oft die Kaufentscheidung des Nutzers.
  • Menschen sind Herdentiere, darüber habe ich auch schon vor einigen Wochen einen Beitrag veröffentlicht (Kundenrezensionen – Weil Menschen Herdentiere sind). Wir folgen und vertrauen dem Urteil anderer. Daher sind Kundenbewertungen, Trustelemente und die Like-Buttons unverzichtbare Bestandteile eines jeden Shops.
  • Hören oder Lesen Verbraucher das Wort Sale oder Rabatt, dann setzt ein Teil der rationalen Wahrnehmung aus. Die Aussicht auf ein Schnäppchen aktiviert unsere Instinkte: Wenig Aufwand aber viel Ertrag!
  • Eine äußerst wirksame Maßnahme ist das Prinzip des Framings. Das heißt, dass ich das Produkt, das oberste Verkaufspriorität genießt, zwischen einem günstigeren und einem teureren Artikel platzieren sollte. Menschen entscheiden sich in der Regel für die goldene Mitte. Betten Sie also Ihre Produkte in einen solchen Kontext ein!
  • etc.

E-Commerce Forum Karlsruhe

Am 12. Mai 2016 steht das nächste E-Commerce Forum Karlsruhe an. Wie immer mit fachkundigen Experten und wie schon in Ansätzen hier angedeutet mit einem sehr interessanten Thema. Die Veranstaltung beginnt wie immer um 19 Uhr und findet bei Flagbit in der Griesbachstraße 10 in Karlsruhe statt. Anmeldungen bitte über www.ecommka.de. Wir freuen uns, Sie begrüßen zu dürfen.

(Bildquelle: lipik/Shutterstock)

Ralf Theis
Ralf Theis
Ralf Theis ist PR & Marketing Manager bei der Flagbit GmbH & Co. KG. Als studierter Germanist kümmert er sich um das Content Marketing, die Öffentlichkeitsarbeit sowie Social Media bei Flagbit und ist Organisator des E-Commerce Forums Karlsruhe. Er beschäftigt sich intensiv mit aktuellen E-Commerce Trends sowie innovativen Shopkonzepten und bloggt regelmäßig auf e-commerce-forum.de.

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