Omnichannel – Weg mit den Silos!

Vor dem Forum ist nach dem Forum. Das nächste E-Commerce Forum Karlsruhe steht schon bald wieder vor der Tür und wird sich wie angekündigt um das Thema „Omnichannel“ drehen. In Zukunft sollen die unterschiedlichen Vertriebskanäle nicht mehr getrennt werden. Mit der Verbreitung des Smartphones sind wir jederzeit mit dem Internet verbunden, egal ob wir auf der Couch oder im Café sitzen oder beim Shopping in der Innenstadt die Preise online vergleichen. Man spricht nicht mehr davon, dass man ins Internet geht. Man ist bereits dort. Omnichannel heißt die Strategie, mit welcher der Offline- wie auch der Online-Handel auf diese Entwicklung reagieren will.

OmniChannel, Omnichannel oder Omni-Channel, welche Schreibweise auch immer die richtige ist, in irgendeiner Form stößt man im E-Commerce und Einzelhandel immer öfter auf das Thema, eben weil es nicht mehr brandneu ist, sondern bereits seit ein paar Jahren einen wesentlichen Trend im Online- und Offlinehandel darstellt. Multichannel und Crosschannel reichen nicht mehr aus. Denn der Konsument will nicht nur auf vielen Kanälen angesprochen werden, sondern – und deswegen dieses schöne lateinische Präfix „omni“ – auf allen.

Vorteile für beide Seiten

Dem Omnichannel-Konsumenten bietet sich die Möglichkeit, seine Kaufentscheidungen auf allen Vertriebskanälen des Anbieters parallel zu treffen. Kein unnötiges Wechseln zwischen den Kanälen, sondern von Beginn an können alle Channels genutzt werden, um so einfach wie möglich zum gewünschten Produkt zu kommen. Und das bedeutet nicht nur, dass man beispielsweise Kleider bequem von zu Hause aus bestellen kann, diese anprobieren und gegebenenfalls in der nächsten Filiale umtauschen kann. Kaufen wird mehr und mehr zum interaktiven Erlebnis in einer Shoppingwelt, in der zwischen digital und real nicht mehr unterschieden wird. Über interaktive Spiegel in den Läden können beispielsweise Freunde, die zu faul zum Shopping waren, in den Kleiderkauf via Facebook miteinbezogen werden und direkt Feedback geben. Solche Strategien ziehen natürlich eine umfangreiche technische Aufrüstung am POS mit sich, bringen den Händler aber auch zahlreiche Vorteile.

Wertvolle Daten aus allen Vertriebskanälen

Laut IDC Retail Insights geben Omnichannel-Käufer nicht nur mehr Geld aus als Multichannel-Nutzer, sondern besitzen auch noch eine starke Markenloyalität und dienen damit als Markenbotschafter bei Freunden und Bekannten. Der omni-optionale Konsument möchte omni-optional bedient werden, das heißt, je angenehmer und einfacher ich ihm die Produktsuche, -auswahl, -bestellung etc. mache, desto wahrscheinlicher ist auch seine Kaufentscheidung. Und noch was: Es ist nicht nur der Kunde, der das gleiche System nutzt, für Verkäufer im Laden, Mitarbeiter im Support oder im Marketing gilt das Gleiche. Das vernetzte System, das sich auf mehrere Shops, stationär oder im Web, und auf Social Media Plattformen verteilt, erleichtert das Testen und Messen des Traffics und liefert damit wertvolle Daten für die Vertriebs- und die Marketingabteilungen, sodass Empfehlungen, Entscheidungen und Prozesse zielgerichtet optimiert werden können. Wo lohnen sich welche Maßnahmen, wo biete ich welches Produkt am besten an? Im Vordergrund dieser Strategie soll die Zufriedenheit des Kunden stehen, welche die Wahrscheinlichkeit erhöht, das dieser auch in Zukunft der Marke treu bleibt. Der Kunde entscheidet wie und wo er einkauft und wie und wann der Artikel zu ihm kommt oder abgeholt wird.

Gibt’s einen Haken?

Klingt alles vielversprechend, ist aber auch ein finanzieller Kraftakt. Ein Channel-Konzept mit einheitlicher Produkt- und Datenpflege stellt höhere Anforderungen an ERP, PIM und CRM. Für die stationären Filialen bedeutet das, dass ein freier W-LAN-Zugang für den Kunden gewährleistet werden muss, der über sein mobiles Endgerät den Shop vor Ort sowohl physisch als auch digital nutzt. Um das Beispiel des Kleiderkaufs noch einmal aufzugreifen: Das Omnichannel-Konzept der US-amerikanischen Modedesignerin Rebecca Minkoff ermöglicht es dem Kunden über sein mobiles Endgerät oder an einer Videowall in den Filialen nach dem gewünschten Objekt zu suchen, dieses direkt in den Fitting Room zu bestellen und sich zudem Empfehlungen zu Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Artikel per Videowall in der Umkleidekabine oder dem Smartphone einzuholen. Ein solches Angebot hat natürlich seinen Preis. Neben W-LAN-Zugang müssen die Geschäfte mit Inventory Intelligence Systemen wie RFID  und Mobile-Payment-Technik ausgestattet werden und die Mitarbeiter dementsprechend auch geschult werden.

Dieses Rund-Um-Angebot zu gewährleisten, bedeutet unter anderem auch, dass sich der Umsatz zwar steigern lässt, der Gewinn sich aber durch die erhöhten Ausgaben verringern kann. Hier heißt es genauestens abzuwägen. Zum einen zeichnet es sich mehr oder weniger ab, dass Omnichannel den Handel in der Zukunft zunehmend bestimmen wird. Zum anderen gibt es auch bereits negative Beispiele, bei denen das Konzept wieder eingestellt wurde, siehe Karstadt. Um Kosten einzusparen entschied sich das Unternehmen, aus dem Omnichannel-Commerce auszusteigen, da es als nicht zwingend notwendig erachtet wurde.

Ausblick 

Bisher finden sich noch viele Händler in der Experimentierphase, was den Omnichannel-Handel betrifft. Omnichannel heißt vor allem auch das Einreißen der Silos. Unternehmen und ihre Mitarbeiter dürfen keine Unterschiede zwischen den Vertriebskanälen machen, denn die Konsumenten tun dies auch nicht. Um erfolgreich im Omnichannel zu sein, darf es keine Konkurrenz zwischen online und offline geben. Der Markenauftritt muss geschlossen und einheitlich über alle Kanäle kommuniziert und gelebt werden.

Am 26.01.2016 werden wir dieses Thema eingehender mit unseren Experten beleuchten und die aufkommenden Fragen diskutieren. Das 24. E-Commerce Forum beginnt um 19 Uhr und findet in den Räumlichkeiten von Flagbit in der Griesbachstraße 10 in Karlsruhe statt. Bei Interesse melden Sie sich bitte über die Eventseite www.ecommka.de an, um uns das Planen der Bestuhlung und der leiblichen Versorgung zu vereinfachen.

(Bildquelle: s4svisuals/Shutterstock)

Ralf Theis
Ralf Theis
Ralf Theis ist PR & Marketing Manager bei der Flagbit GmbH & Co. KG. Als studierter Germanist kümmert er sich um das Content Marketing, die Öffentlichkeitsarbeit sowie Social Media bei Flagbit und ist Organisator des E-Commerce Forums Karlsruhe. Er beschäftigt sich intensiv mit aktuellen E-Commerce Trends sowie innovativen Shopkonzepten und bloggt regelmäßig auf e-commerce-forum.de.
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