Der Mensch als Herdentier bei Kundenbewertungen

Kundenbewertungen im Online Shop – weil Menschen Herdentiere sind

Kundenrezensionen und Produktbewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen. Onlinehändler sollten diese daher aktiv in ihre Marketingstrategien einbinden, um das wertvolle Potenzial des Social Proof zu nutzen. Auch negative Bewertungen sind äußerst hilfreich, weil sie den Shopbetreibern kostenloses oder preiswertes Kundenfeedback und marktforschungsrelevante Informationen über das Kaufverhalten liefern. Wenn man es richtig anstellt, kann man von Bewertungen eigentlich nur profitieren.

Menschen sind Herdentiere. Vor allem, wenn wir Entscheidungs- oder Zeitdruck verspüren, folgen wir intuitiv bewährten Verhaltensmustern, weil uns die „Herde“ Sicherheit gibt. Was ein anderer gut findet, kann für mich so schlecht nicht sein. Wir vertrauen täglich auf Kino-Ranglisten, Musikcharts und Topsellerprodukte in Online Shops, weil sie uns die Entscheidung erleichtern oder sogar ganz abnehmen. Wenn viele Menschen dieses Produkt gekauft haben oder diesen Song mögen, dann mag ich das wahrscheinlich auch. Wir lassen uns sogar von der Masse so beeinflussen, dass wir unter Gruppendruck unsere Meinung ändern und Aussagen zustimmen, die wir vorher für falsch gehalten haben. Hier erweist sich auch der Like-Button auf Facebook als verkaufspsychologisch wertvolle Erfindung für Werbetreibende, denn viele Likes bedeuten, dass der Inhalt auf breite Zustimmung trifft und erleichtert somit dem nächsten die Entscheidung, den Inhalt auch gut zu finden. Also warum nicht auch die Facebook-Likes in den Online Shop einbinden?

Kritikfähigkeit schafft Vertrauen

Finden Verbraucher Kundenrezensionen und Produktbewertungen im Online Shop, dann hat das laut einer Studie von MyReviewsNow positive Auswirkungen auf die Besucher. Rund 90 Prozent der Konsumenten vertrauen dem Urteil von bekannten wie auch von völlig unbekannten Personen. Entscheidend ist also in erster Linie, dass überhaupt Bewertungen zu finden sind. Damit erhöht sich vor allem der Trusteffekt für den Online Shop, der sich auch der Kritik der Kunden öffentlich aussetzt und somit an Glaubwürdigkeit gewinnt. Positive Kundenbewertungen sind dabei natürlich ein Segen für den Shop, da sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass es ihnen andere Nutzer gleichtun, das Produkt auch kaufen und der Herde folgen. Insofern ist das eine extrem effektive und kostengünstige Werbung. Im Gegenzug können schlechte Bewertungen bares Geld kosten, wenn die Händler auf die Kritik nicht eingehen. Negative Bewertungen sollten als Chance verstanden werden, um anhand des kostenlosen Feedbacks der Kunden die bisherigen Konzepte zu hinterfragen und zu optimieren. Außerdem erhöhen gelegentliche negative Meinungen die Authentizität des Anbieters und zeigen, dass nichts beschönigt wurde.

Emotionen wecken

Kundenbewertungen nicht aktiv für das Marketing zu verwenden, wäre demnach verschenktes Potenzial. Ja es wäre geradezu fahrlässig, denn Kunden wollen und brauchen diese Orientierung. Für sie sind Produktbewertungen wichtiger als die eigentliche Bedienungsanleitung und Produkttexte, weil Entscheidungen zumeist eben nicht aufgrund von Fakten getroffen werden, sondern von Emotionen beeinflusst werden. Und diese entstehen beim Lesen von Bewertungen viel einfacher als beim Lesen von Bedienungsanleitungen. Bei der Kommunikation zwischen Händler und Kunde befinden sich beide auf unterschiedlichen Seiten. Beide verfolgen unterschiedliche Ziele, sodass die Beziehung zwischen beiden distanziert und auch eher emotionslos ist. Beim Lesen von Kundenrezensionen ergibt sich eine völlig andere Konstellation. Als Kunde befinde ich mich auf der gleichen Ebene oder der gleichen Seite wie der Bewertende, kann mich also in dessen Situation hineinversetzen und seine Motivation nachempfinden. Die dadurch entstehende Emotionalität erleichtert mir wiederum die Entscheidung, ohne dass es mir bewusst wäre.

Tipps, um Bewertungen richtig zu integrieren

Fangen wir mit einem absoluten No-Go an: Manipulieren oder Löschen Sie niemals die Bewertungen auf Ihrem Shop, dass kann Sie teuer zu stehen bekommen, Ihnen Shitstorms einhandeln und Ihnen unter Umständen des Ruf kosten. Behalten Sie dagegen die Nerven und reagieren Sie angemessen auf die Kritik. Negative Kritik kann Ihnen helfen, sich zu verbessern. Das sollte man immer im Hinterkopf behalten. Sprechen Sie die Bewertenden aktiv an und fragen Sie nach, was Sie besser machen können.

Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, Bewertungen abzugeben. Sie sollten sich nicht erst anmelden oder ein Profil erstellen müssen. Bedanken sie sich außerdem bei Ihren Kunden. Kleine Anreize wie einen Rabatt oder ein Gutschein für den nächsten Einkauf erhöhen die Motivation und die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde erneut einkauft.

Verwenden Sie gängige Gütesiegel wie Ekomi, Trusted Shops, Google zertifizierter Händler und EHI geprüfter Online Shop, um den Kunden zu beweisen, dass Sie ein seriöser Händler sind, bei dem man bedenkenlos bestellen kann. Das sollte für jeden Online Shop zum Standard gehören.

Die Einbindung von Bewertungen macht sich auch bei Google positiv bemerkbar. Mit der Verwendung der Kundenbewertungen in Ihren AdWords-Anzeigen können Sie die Aufmerksamkeit steigern und die Kaufentscheidungen der Konsumenten positiv beeinflussen. Dafür müssen allerdings bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Es müssen mindestens 30 Erfahrungsberichte von verschiedenen Nutzern vorliegen, diese dürfen nicht älter als ein Jahr sein und zusammen ein Ergebnis von mindestens 3,5 Sternen ergeben. Es lohnt sich also viele Kundenbewertungen einzuholen.

Fazit

Schaut man sich prominente Beispiele für eine effektive Integration von Rezensionen an, dann stößt man natürlich sofort auf Amazon. Kundenbewertungen gehören dort schon seit Jahren als feste Instanz zur Strategie des E-Commerce Riesen. Amazons Erfolg basiert vor allem auch darauf, dass die Verbraucher Vertrauen in den Service des Unternehmens haben. Sie wissen, dass sie dort bedenkenlos bestellen können, weil Amazon eben durch die Kundenbewertungen auf Transparenz setzt. Man weiß, dass Millionen von Menschen dort schon bestellt haben und man sich getrost auf die Herde verlassen kann.

Mehr Vertrauen, stärke Kundenbindung, mehr Kundenfeedback etc. – Kundenbewertungen sollten ein elementarer Bestandteil von Marketingstrategien im E-Commerce sein. Es wäre auch nur eine logische Konsequenz, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Sie möchten Bewertungen von anderen Kunden lesen, dann sollte ich es ihnen als Shopbetreiber auch ermöglichen.

(Bildquelle: RHIMAGE/Shutterstock)

 

Ralf Theis
Ralf Theis
Ralf Theis ist PR & Marketing Manager bei der Flagbit GmbH & Co. KG. Als studierter Germanist kümmert er sich um das Content Marketing, die Öffentlichkeitsarbeit sowie Social Media bei Flagbit und ist Organisator des E-Commerce Forums Karlsruhe. Er beschäftigt sich intensiv mit aktuellen E-Commerce Trends sowie innovativen Shopkonzepten und bloggt regelmäßig auf e-commerce-forum.de.
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