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Ingo Halbauer im Interview über das Einkaufsverhalten beim Kauf per Sprache und seine Erkenntnisse aus der Praxis

Beim 33. E-Commerce Forum Karlsruhe präsentieren wir Ergebnisse aus der aktuellen Forschung aus erster Hand. Ingo Halbauer ist Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter des Instituts für Informationssysteme und Marketing am Karlsruher Institut für Technologie (KIT). Im Rahmen seiner Dissertation führt er eine Experimentalstudie zum Einkaufsverhalten beim Einkauf per Sprache durch. Im Interview gibt er uns schon einmal einen kleinen Einblick in den aktuellen Stand seiner Forschung.

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Herr Halbauer, vielen Dank, dass Sie beim Forum am 7. Juni dabei sein werden und auch vielen Dank für Ihre Zeit. Sie führen aktuell eine Experimentalstudie zum Thema Einkaufsverhalten beim Kauf über Voice Devices durch. Was ist dabei die zentrale Fragestellung?

Die erste Fragestellung war grundlegend, was passiert, wenn Leute entweder online oder per Sprache einkaufen und wie sich dabei das Ergebnis der Einkaufsentscheidung ändert. Für das Experiment haben wir zwei Stichgruppen gebildet, die eine Hälfte sollte mit Sprache über Smart Speaker einkaufen, die andere Hälfte sollte mit dem PC einkaufen. Dabei war der Experimentalaufbau bei beiden Gruppen gleich. Was wir dann ausgewertet haben, ist, wie viele Produkte bei einem Einkauf per Sprache oder Online betrachtet wurden, welche Produkte betrachtet wurden etc. Im ersten Experiment war es ein Einkaufen mit Sprachsteuerung über die Einkaufsfunktion von Amazon.  In den weiteren Experimenten waren es dann selbstprogrammierte Skills, um mehr Gestaltungsmöglichkeiten zu haben. Das Produkt haben wir relativ spezifisch bestimmt, das waren in diesem Fall AA Batterien. Es sollte ein Produkt sein, welches auch realistisch über Sprache gekauft wird. Damit haben wir uns ein Produkt erhofft, was die Leute relativ intuitiv kaufen können.

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Und was war das Ergebnis des ersten Experiments?

Das Ergebnis des ersten Experiments war, dass sich das Verhalten relativ stark unterschieden hat. Über Sprache wurden größtenteils nur Markenprodukte gekauft, währenddessen bei Online auch kleinere Marken gekauft wurden. Das Problem der ersten Studie war, dass die Markenprodukte auch als erstes vorgeschlagen wurden. Das heißt, ich musste häufig ablehnen, um überhaupt die Chance zu haben zu den schwachen Marken zu kommen. Deshalb haben wir das zweite Experiment so gestaltet, dass wir die Reihenfolge absichtlich beeinflusst haben. Wir hatten eine Gruppe mit der gleichen Reihenfolge wie bei Amazon, also von bekannten zu unbekannten Marken. Gleichzeitig gab es eine Experimentalgruppe, die zuerst die unbekannten Marken hatte. Dann ging es darum nachzuschauen, ob es nur an der Reihenfolge der Produkte liegt oder hat die Marke wirklich eine größere Bedeutung bei einem Kauf per Sprache.

Welche Folgerung ergab sich aus der geänderten Reihenfolge?

Beide Effekte traten ein, was auch von vorneherein klar war. Das nennt sich order effects, bei dem die Leute häufig das erste Produkt kaufen. Bei der Originalreihenfolge (Markenprodukte zuerst) wurden 90% der Markenprodukte gekauft und nur 10% haben sich dann auf die hinteren Produkte verirrt und die unbekannten Marken gekauft. Währenddessen bei der manipulierten Reihenfolge es einen größeren Anteil der unbekannten Marken gab. Ungefähr 35% haben sich für die unbekannten Marken entschieden. Was allerdings bedeutet, dass trotzdem 65% in Kauf genommen haben, auf eine bestimmte Marke zu warten, die ihnen eine gewisse Sicherheit gegeben hat.

Die Reihenfolge und Position der Marken hat also einen großen Einfluss auf die Einkaufsentscheidung. Wie kann der Online Händler diese Erkenntnisse nutzen?

Grundsätzlich ist es bei Spracheinkauf möglich, dass der Umsatz besser gelenkt werden kann. Indem ich diese Order Effekte ausnutze, schaffe ich es auch ein Produkt zu verkaufen, was sich sonst vielleicht nicht so sehr verkauft hätte. Also das Produkt, das ich an erster Stelle habe, hat Online einen hohen Umsatz, aber bei Sprache auch einen sehr hohen Umsatz, selbst wenn die Marke eher schlecht ist. Wenn ich dagegen sage, ich hab hier eine gute Marke und setze es auf Position 1, dann schaffe ich es, fast allen Umsatz von den Produkten, die danach kommen, wegzuziehen. Viel stärker als in einem Online Shop. Das muss ich einfach berücksichtigen, wenn ich diesen Sprachshop mache. Währenddessen habe ich die Chance meine Eigenmarke zu vergrößern, indem ich sie auf Platz zwei setze. Der Kunde bemerkt die Handelsmarke zu einem billigeren Preis als das Markenprodukt auf Position eins und entscheidet sich dann dafür. Diesen Effekt kann ich abgreifen und das kann ich viel stärker machen als im Online Shop, wo vielleicht ein, zwei auf einer Linie sind und das Auge dann doch schnell nach rechts rutscht, während sich nochmal 15 Sekunden ein Produkt anzuhören, nicht ganz so häufig vorkommt.

Wo sehen Sie denn Ihrer Meinung nach noch die größten Schwächen beim Spracheinkauf?

Bisher geht es nur über Amazon. Bei allen anderen ist keine Einkaufsentscheidung möglich. Grundsätzlich ist das noch ein Nachteil. Grundsätzlich müssen die Barrieren und Hürden niedrig sein, damit sich ein Produkt gut verbreiten kann, oder damit sich auch die Anwendung „Spracheinkauf“ gut verbreiten kann. Und die Hürden sind aktuell noch relativ hoch. Das heißt Spracheinkauf ist nichts, was jetzt den Markt innerhalb von ein paar Jahren überrollen wird. Es müssen erst die finanziellen Hürden gesenkt werden und man muss sowohl mit anderen Geräten einkaufen, als auch auf anderen Plattformen einkaufen zu können. Das ist die eine Hürde. Und die andere Hürde jetzt spezifisch auf den Einkauf bei Amazon umgemünzt – weil es nur dort möglich ist, zu bewerten – ist, dass die Suchoption noch sehr viel Verbesserungsbedarf benötigt. Also beispielsweise habe ich bei Spracheinkauf nicht die Möglichkeit, nach dem günstigsten Produkt zu suchen.

Wenn wir Voice Commerce aus der Kundensicht betrachten, wo liegen denn die Vorteile beim Einkauf über Sprache

Das ist einfach: Ich hab zwei freie Hände. Das ist so der zentrale Aspekt, die Zeitersparnis. Also es ist definitiv kein schöneres Shoppingerlebnis finde ich, ich hab immer das Problem, dass ich nichts Visuelles habe, aber es spart mir Zeit. Ich komme nach Hause, mir ist im Auto eingefallen ich muss was einkaufen, wenn ich nicht gerade schon im Auto eine Sprachsteuerung habe, die das ermöglicht. Ich komme nach Hause, ich kaufe das schnell ein bevor ich es vergesse, wie es mir sonst üblicherweise passiert, wenn ich mich erst an den PC setzen muss und zwischendurch zwei drei andere Sachen mache. Also grundsätzlich immer, wenn mir was einfällt, das ich benötige, habe ich die Möglichkeit, meine Sprachsteuerung anzurufen und zu sagen, ich möchte das Produkt jetzt kaufen. Ich hab einfach nicht mehr diese Zeitverzögerung des Vergessens.

Für welche Branchen empfehlen Sie den Einstieg in Voice Commerce? Wo sehen Sie das meiste Potential?

Das höchste Potential sehe ich für Produkte, die sich in einem Preisrahmen von unter 50 € befinden mit nochmal gesteigertem Potential bei unter 10 € und unter 20 €. Das sind so bei mir die Grenzen. 20 bis 50 lohnt sich, unter 20 ist sehr attraktiv und unter 10 auf jeden Fall. Wo es sich dann nochmal darum dreht, ob es genormte Produkte sind, da kann es sich nochmal lohnen.  Was ich dagegen nicht glaube, ist, dass man sich einen Abenteuerurlaub oder sonstiges darüber buchen würde. Das ist zum einen preisgetrieben und zum anderen emotional. Bei sehr emotionalen Produkten glaube ich nicht, dass sie über Sprache eingekauft werden. Da brauche ich einfach viel mehr Informationen, gerade wenn ich Dinge verschenken möchte. Gummibärchen oder Süßigkeiten kann ich mir dagegen wiederum gut über Sprache vorstellen.

Vielen Dank für deine Antworten. Wir freuen uns auf weitere spannende Insights aus Ihrer Forschung bei uns am 7. Juni.

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Alexander Kiem
Alexander Kiem studiert derzeit Medien und Informationswesen an der Hochschule Offenburg. Aktuell ist er Bachelorand bei Flagbit und arbeitet im E-Commerce Consulting. Er beschäftigt sich intensiv mit Conversational Interfaces und Conversational Commerce.

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