Das Recap zum 33. E-Commerce Forum – Voice Commerce heißt nicht nur Transaktion

Mit Trendthemen und gehypten Technologien ist das immer so eine Sache. Ob sich wirklich Substanz und Relevanz dahinter verbergen, das lässt sich im Endeffekt nur erahnen bzw. aus den Zeichen interpretieren. Die Zeichen bei Voice Interfaces sprechen aber aktuell eine recht eindeutige Sprache, denn – und das muss man sich kurz vor Augen führen – das Bestselling Product bei Amazon 2017 war der Amazon eigene Voice Speaker Amazon Echo Dot und das stellt schon einmal eine ganz ordentliche Hausnummer dar! Ein erster Indikator, dass die Geräte auf dem Vormarsch sind und das Thema „Voice Commerce“ auch die Massen bewegt, wie es sich beim 33. E-Commerce Forum am 07.06.2018 mit rund 90 Teilnehmern auch gezeigt hat.

Sind wir mal ehrlich – es bräuchte eigentlich gar keine Statistik oder sonstige Angaben über die Anzahl von verkauften Voice Speakern, denn gefühlt hat mittlerweile jeder Zweite im Bekanntenkreis ein solches Gerät zu Hause stehen. Sei es von Amazon oder von Google. Also kein Wunder, dass dieses Thema die Leute interessiert. Die Frage, die wir uns als E-Commerce Agentur für das Forum gestellt haben, war allerdings, ob Voice auch für den E-Commerce zu einem relevanten Faktor werden kann, was eine Voice Experience ausmacht und wie es unser Einkaufsverhalten verändern könnte. Daher hatten wir uns die drei Experten von Jovo, dem Karlsruher Institut für Technologie (KIT) und Gymondo eingeladen, um die Thematik etwas genauer zu hinterfragen.

Voice erobert Anteile am Online Umsatz

Zunächst doch noch ein paar Zahlen, um dem Ganzen eine Grundlage für den E-Commerce zu geben: In den USA, die ja tendenziell immer eine Vorreiterrolle einnehmen, wurden 2017 bereits 1,8 Mrd. US Dollar mit Voice Commerce Sales umgesetzt. Für 2022 hat eine Studie von voicebot.ai errechnet, dass es bereits 40 Mrd. sein werden und damit rund 6 % des Online Umsatzes der USA ausmachen wird. Eine ähnliche Entwicklung, wenn auch mit einer zeitlichen Verzögerung, dürften wir dann wahrscheinlich auch für Deutschland sehen. Laut den Prognosen ist also Potenzial für Voice Commerce vorhanden. Denn was man jetzt schon laut Jan König von Jovo feststellen kann, ist, dass sich ein gewisser Ripple Effekt einstellt: Die User gewöhnen sich an den Einsatz Ihrer Alexa oder Ihres Google Assistants und vermissen sie beispielsweise im Urlaub. Je mehr es zur Gewohnheit im Alltag wird, desto mehr wird es auch normal darüber einzukaufen.

Besser als das menschliche Gehör?

Diese Prognose lässt sich auch dadurch untermauern, dass die Technologie um die Spracherkennung, das sogenannte Natural Language Processing, in den letzten zwei Jahren extreme Fortschritte gemacht hat. Google hatte diesbezüglich letztes Jahr auf seiner Entwicklerkonferenz vermeldet, dass die Word Error Rate bereits unter 5% liege, was einen besonderen Meilenstein darstellt, denn bei 5% liegt in etwa die Fehleranfälligkeit in der Kommunikation von Mensch zu Mensch. Das trifft aber bisher wohl hauptsächlich auf die englische Sprache zu. Da kann wohl jeder ein Lied von singen, dass das im Deutschen nicht immer so reibungslos funktioniert mit seiner Alexa oder seinem Google Assistant.

Transaktion nur ein Teil am Commerce

Aber da sollte sich auch weiterhin noch einiges tun, denn Amazon und Google treiben das Thema maßgeblich voran, um sich den Kundenzugang über diesen Touchpoint zu sichern, denn wer sich eines der Geräte kaufen wird, der wird es auch benutzen wollen! Ganz gleich, ob er damit einkauft oder sonstige Dienste wie Smarthomefunktionen verwendet oder sich Rezepte holt. Oder eben ein Fitnessprogramm nutzt, wie das von unseren Gästen von Gymondo geboten wird, die mit ihrem 5-Minuten-Workout die Plattform zum erweiterten Branding und zum Content Marketing nutzen. Laut Deborah Visé nahm Gymondo mit seinem Alexa Skill eine Vorreiterrolle in Deutschland ein und hat damit nicht nur einen Vorsprung im Vergleich zur Konkurrenz beim Testen der Funktionen, sondern auch bei der Marktpositionierung, denn Gymondo muss(te) sich nicht gegen hunderte oder tausende Skills durchsetzen.

Hier stellt sich auch die Frage, inwiefern man den Begriff Voice Commerce definiert. Laut Jan König beinhaltet es eben nicht nur die Transaktion, sondern insbesondere auch das Content Marketing, Branding und den Service, den man rund um einen Online Shop bieten kann. Zwar gibt es mittlerweile durch die Google Transactions seit wenigen Monaten die Möglichkeiten, mit seiner eigenen Google Action Transaktionen abzuwickeln, wie es beispielsweise Flixbus als erstes Unternehmen in Deutschland tut. Dort lassen sich die Reisen nun auch komplett über den Google Assistant buchen. Aber man muss insbesondere evaluieren, ob das Angebot einer Transaktion überhaupt sinnvoll für das jeweilige Produktangebot des Händlers ist. Und bei Amazon lassen sich eben aktuell keine eigenen Produkte über den eigenen Skill verkaufen. Das heißt, man kann auch andere Wege suchen, auf die Voice Plattformen zu kommen und dem Kunden einen Mehrwert bieten zu können.

Einkaufen über Voice – andere Parameter als beim „klassischen“ Onlineeinkauf sind entscheidend

Wenn es aber um das konkrete Such- und Kaufverhalten über Voice geht, dann sind ganz eigene Faktoren zu beachten, die uns Ingo Halbauer vom KIT vorgestellt hat. In mehreren Experimentalstudien fand er heraus, dass es insbesondere auf die Reihenfolge und die Stärke der Marke ankommt, wenn man das Produkt über Voice verkaufen möchte. Denn die Voice Suche beschränkt sich nur auf einen Sinn (wenn kein Display dabei ist), nämlich das Gehör und das schafft eine gewisse Unsicherheit für die Transaktion. Das heißt zum einen, das Suchergebnis muss vorgelesen werden und das dauert seine Zeit. Und man muss sich die Informationen auch noch merken, sodass sich Anbieter auf ganz wenige Informationen beschränken müssen. So kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass bei der Voice Suche meist das erste oder das zweite Produkt gekauft wird, da die User nicht mehrere Artikel vergleichen möchten, wenn sie sich deren Produktinformationen auf die Schnelle merken müssen.

Zum anderen kann die Unsicherheit, die durch die Beschränkung auf den einen Sinn entsteht, durch eine starke Marke ausgeglichen werden, die eben diese Sicherheit und Wiedererkennungswert für den Kunden bietet. Zusammengefasst bedeutet das: Die beste Konstellation ist es, eine starke Marke zu sein und auf den ersten beiden Plätzen gelistet zu sein. Der genau umgekehrte Fall ist kaum erfolgsversprechend. Erfüllt man eine Bedingung, ist entweder eine starke Marke oder auf dem ersten Platz gelistet, dann hat man durchaus auch Chancen, die User zu erreichen.

Zum Abschluss

Wir möchten uns auf diesem Wege bei unseren Speakern Jan König von Jovo, Ingo Halbauer vom KIT und Deborah Visé von Gymondo bedanken, für die zahlreichen Insights und die verschiedenen Perspektiven auf das Thema, das uns auch in Zukunft intensiv beschäftigen wird. Man kann wohl recht sicher behaupten, dass sich Voice Interfaces, in welcher Form (zb. in anderen Geräten integriert) und zu welchem Zweck auch immer, durchsetzen werden.

Vielen Dank auch an die zahlreichen Gästen und natürlich an unsere Partner von Nosto (Spezialist für Personalisierung im Online Shop), Inxmail (E-Mail- und Newslettermarketing) und Akeneo (Produktinformationsmanagement) für die Unterstützung.

Das E-Commerce Forum wird das nächste Mal am 15. November 2018 veranstaltet und zwar als XXL Version in der Kesselhaus Färberei. Mit dabei sind Jochen Krisch von Exciting Commerce und Joel Kaczmarek von Digital Kompakt. Die weiteren Speaker werden bald bekannt gegeben. Es lohnt sich auf jeden Fall, sich ein Ticket zu sichern: Zu den XXL Tickets

Ralf Theis
Ralf Theis
Ralf Theis ist PR & Marketing Manager bei der Flagbit GmbH & Co. KG. Als studierter Germanist kümmert er sich um das Content Marketing, die Öffentlichkeitsarbeit sowie Social Media bei Flagbit und ist Organisator des E-Commerce Forums Karlsruhe. Er beschäftigt sich intensiv mit aktuellen E-Commerce Trends sowie innovativen Shopkonzepten und bloggt regelmäßig auf e-commerce-forum.de.

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