Bestandskundenmarketing mag vielleicht zunächst unsexy klingen und für so manch einen Marketer eventuell auch ein rotes Tuch sein, aber das Thema kann auch ganz unterhaltsam und informativ verpackt werden, wie wir es am 23. Februar beim #ecommka mit Christoph Sachsenhausen sowie Miriam Helbig und Herbert Hohn gesehen haben. Es gab spannende Insights aus dem Fashionunternehmen ABOUT YOU, das einen Technologie getriebenen Ansatz fährt, und zahlreiche Beispiele von Inxmail, wie man E-Mailmarketing effektiv nutzen kann, um das Kundenengagement zu aktivieren.

Wir sind der Meinung, dass Bestandskunden mehr Aufmerksamkeit im E-Commerce verdienen, nicht unbedingt, weil viele Shops keine Maßnahmen dahingehend durchführen, sondern weil zu viele Maßnahmen nicht genug Relevanz für den Kunden haben oder einfach auch nur unbedacht umgesetzt werden. Daher haben wir das Thema beim E-Commerce Forum buchstäblich auf die Bühne gebracht. Zum ersten Mal gab es eine kleine Bühne in der Flagbit Lounge, die unsere Experten noch besser in Szene gesetzt hat.

Bestandskundenmarkting ist wie eine Liebesbeziehung – die Intensität lässt mit der Zeit etwas nach

Wir haben uns gefragt, warum die Motivation für das Halten von Bestandskunden so schwer ist und man könnte hier durchaus Analogien zu den Beziehungen zwischen Lebenspartnern sehen. Am Anfang sind es vor allem Männer, die sehr viel Energie in die Beziehung stecken, was aber über die Jahre zunehmend weniger wird. So könnte man das vielleicht auch in den Handel übertragen. Oder wie kann man es sich erklären, dass man beispielsweise beim Mobilfunkvertrag mit den größten Rabatten für einen gewissen Zeitraum gelockt wird, aber nach Ablauf dieser Zeit mehr oder weniger zum Menschen zweiter Klasse transformiert und man wieder ganz normale Preise zahlen muss. Dabei sollte Treue doch vielmehr belohnt statt bestraft werden, denn erwiesenermaßen bringt ein Bestandskunden so viel Umsatz wie 5-7 Neukunden.

See – Think – Do und dann kam erst Care dazu

Wenn man sich das See-Think-Do-Care Framework von Avinash Kaushik von Google vor Augen führt, dann stellt man fest, dass der Care-Teil, der sich an die größte adressierbare qualifizierte Zielgruppe mit mindestens zwei Transaktionen richtet, nicht von Anfang an dabei war, sondern erst später hinzugefügt wurde. Was auch schon etwas bezeichnend ist, wie wenig Beachtung das Thema „Bestandskunden“ fand und teilweise noch findet. Die Aufgabe ist komplex, denn es geht insgesamt um Kundenbindung in einer Zeit, in der die Konkurrenz immer größer und in der die Aufmerksamkeitsspanne immer geringer wird, worunter auch die Kundenloyalität zu leiden hat. Es gibt einfach von allem zu viel. Wie soll man da einzigartig bleiben?

ABOUT YOU pusht seine User in die Mobile App

ABOUT YOU verfolgt diesbezüglich keinen klassischen Handelsansatz und bedient nicht das Bedarfsdeckungs-, sondern das Bedarfsweckungssegment. Ziel ist es, das offline Fashion Shoppingerlebnis ins Web zu bringen und das funktioniert am besten über mobile Geräte. Über 60 Prozent des Traffics und über 50 Prozent des Umsatzes wird bereits über Mobile generiert. 30 Prozent alleine durch die ABOUT YOU App, die als Kundenbindungskanal immer entscheidender wird, sodass ABOUT YOU bei verschiedenen Salesaktionen App-User noch mehr begünstigt wie beispielsweise durch die letzten 10 Prozent Rabatt, die man eben nur dort erhält. Warum aber diese Begünstigungen?

Mit der App lassen sich die User mit Pushnachrichten  effektiv mit verschiedensten Inhalten erreichen und zugleich die Gewohnheit der User dahingehend lenken, dass sie ABOUT YOU als erste Anlaufstelle sehen, wenn sie sich mit dem Thema „Fashion“ beschäftigen wollen, sozusagen als Social Fashion Network. In der App kann man verschiedenen Influencern folgen und erhält eine Nachricht sobald diese ein neues Outfit hochgeladen haben. Man kann anderen Usern folgen oder selbst eigene Styles hochladen und die Produkte direkt vertaggen, sodass andere User, die einem folgen, die Kleidungsstücke auch gleich kaufen können. So erzielt man nicht nur Reichweite, sondern monetarisiert diesen Effekt aus Social Media auch noch direkt.  Alles in der App zielt darauf, den Nutzer in der Plattform zu halten bzw. ihn gezielt und regelmäßig zurückzuholen. Das Umsatzplus von 660 Prozent in der App bei der Crazy Christmas Aktion spricht für sich, dass man auch kleine Kannibalisierungseffekte von minus 10 Prozent im Webshop locker in Kauf nehmen kann.

„Bevor etwas automatisch passiert, muss viel im Kopf passieren“

Gezieltes und regelmäßiges Zurückholen des Kunden auf den Shop wird klassischerweise durch das E-Mailmarketing durchgeführt, dem Fachgebiet von unseren Gästen von Inxmail. Ein planvolles und vorausschauendes Vorgehen war hier die zentrale Botschaft, um rechtzeitig die richtigen Trigger und Intervalle zu definieren, um die Kunden mit relevanten Inhalten ansprechen zu können. Dafür ist natürlich das Clustern der Kunden nach bestimmten Parametern nötig, denn bevor Marketingautomation funktionieren kann, muss erst eine Menge Vorarbeit im Kopf geleistet werden.

Besonders wirksam sind Newsletter und E-Mails, wenn der Trigger eine persönliche Beziehung oder Relevanz mit dem Adressaten hat. Auch wenn Geburtstagsmailings vielleicht als langweilig angesehen werden, sprechen die hohen Öffnungsraten dennoch für sich. Weitere Beispiele für relevante Newslettertrigger gibt es zur Genüge, die Möglichkeiten müssen nur genutzt werden, statt die User sinnlos mit irrelevanten Mails vollzuspamen und planlos Rabatte rauszuhauen.

Zum Abschluss…

Relevanz ist und bleibt das entscheidende Kriterium bei der Kundenbindung und Relevanz setzt eine intensive Auseinandersetzung mit seinen Zielgruppen voraus und hängt natürlich vom konkreten Anwendungsfall und Produkt ab. Auch wir waren erfreut viele bekannte Gesichter beim #ecommka wiederzusehen und würden uns freuen, wenn unser Veranstaltung auch in Zukunft gut besucht bleibt. Das nächste Event ist bereits terminiert: Am 1. Juni 2017 wollen wir uns dem Thema „Virtual und Augmented Reality“ annehmen. Genaue Infos folgen in Kürze.

Wir möchten uns auch auf diesem Wege bei den Zuschauern für die Teilnahme bedanken und natürlich auch bei unseren Experten von ABOUT YOU und Inxmail!