„Konversionen sind Menschen“ Psychologie mit André Morys

Was bedeutet eigentlich Psychologie für den Onlinehandel? Diese Frage haben wir uns am letzten Donnerstag bei der 25. Ausgabe des E-Commerce Forums Karlsruhe gestellt. Das Thema scheint die Branche zu interessieren, ja geradezu zu motivieren, denn zum ersten Mal wurde beim Forum die „magische“ Zahl von 100 Teilnehmern geknackt. Ein überwältigendes Feedback! Lag aber sicherlich auch an unserem Gast André Morys.

Aber bleiben wir beim Stichwort „Motivation“: Verbraucher zum Kauf zu motivieren, ist die zentrale Aufgabe von Verkaufspsychologie, sowohl online als auch offline. Nach den Vorträgen des E-Commerce Forums von Michael Türk und André Morys steht aber vor allem die Erkenntnis, dass der deutsche E-Commerce in Sachen Motivation immer noch in der Steinzeit festhängt.  

Was ist Psychologie?

psychologie

Google: Was ist Psychologie

Tippt man bei Google „Was ist Psychologie“ ein, dann erhält man zunächst zwei Definitionen: Zum einen wird Psychologie als „die Lehre von den seelischen Vorgängen im Menschen“ beschrieben. Diesen Satz konnte man mehr oder weniger so erwarten. Viel interessanter und vielleicht auch unerwarteter ist dagegen die zweite Definition von Psychologie: „Die Kunst, Menschen einzuschätzen und zu lenken“ heißt es dort. Was dort als umgangssprachlich bezeichnet wird, trifft eigentlich genau den Punkt für den Handel. Man versucht, die Verbraucher kennenzulernen, sie einzuschätzen, sie auf bestimmte Produkte zu lenken und zum Kauf zu führen. Zumindest sollte so die Zielsetzung lauten.

Lernen aus dem Offlinehandel

Der stationäre Handel ist dabei dem jüngeren E-Commerce noch um Längen voraus. Auch was die Investitionsbereitschaft angeht. Gerade Supermärkte geben schon seit mehreren Jahrzehnten größere Summen für verkaufspsychologische Studien aus, um ihre Märkte zu optimieren. So befinden sich beispielsweise die meisten Eingänge auf der rechten Seite, um die Kunden gegen den Uhrzeigersinn durch den Markt zu führen, weil die meisten Menschen einen natürlichen Linksdrall haben. Die Verbraucher fühlen sich somit wohler und kaufen bis zu 10% mehr. Ähnliches gilt für das Obst- und Gemüseregal, das zumeist am Anfang des Geschäfts liegt und als natürliche Bremszone dient, um die Laufgeschwindigkeit der Kunden für die restlichen Regale des Marktes zu reduzieren. Das wiederum führt statistisch belegt zu volleren Einkaufswägen. Die Investitionen, um die Verbraucher kennenzulernen, zahlen sich definitiv aus. Auch die Verkäufer in den Geschäften, zumindest wenn sie gut sind, tun nichts anderes als ihre Gegenüber zu analysieren und einzuschätzen, um ihnen im Anschluss ein Produkt optimal zu präsentieren.

Kann ich kaufen, will ich kaufen

ROI Pyramide

Web Arts ROI Pyramide

Nach André Morys ist eine gute Usability kein Hexenwerk. Viele Shops sind auch bereits auf einem guten Weg die Barrieren zu beseitigen. Das sind aber lediglich die „Hygienefaktoren“ eines Online Shops. Klar, diese müssen funktionieren, aber sie sorgen nicht für ein deutlich größeres Wachstum. Man schafft lediglich die Grundlage, dass der Kunde überhaupt kaufen kann. Viel entscheidender für den Umsatz als das „kann ich kaufen“ ist dagegen das „will ich kaufen“ im Kopf des Verbrauchers. Es geht also darum, die richtigen Trigger im Gehirn zu aktivieren und das Gefühl zu erzeugen, dass man auf ein bestimmtes Produkt nicht verzichten möchte. Der Onlinehandel befinde sich laut Morys noch in der Steinzeit und muss in diesem Punkt eigentlich noch fast alles lernen.

Persuasive Design

Dabei gibt es bereits Techniken im Onlinehandel wie Reziprozität, Commitment, Herding, Autorität und Verknappung, die man auch als Persuasive Technology oder Persuasive Design kennt und die auch online zum Einsatz kommen. Zumeist allerdings nur in wenigen guten Online Shops. Amazon ist da natürlich das Vorzeigebeispiel schlechthin, weil es nahezu die gesamte Klaviatur dieser Techniken in der richtigen Kombination verwendet und damit eine Conversion Rate von mehr als 70% erreicht. Amazon Prime beispielsweise lässt sich durchaus mit einem All-You-Can-Eat-Buffet vergleichen. Man zahlt einen gewissen Betrag im Voraus und möchte die Vorteile, die man dadurch bekommt, natürlich auch nutzen. Das heißt, man bestellt regelmäßig bei Amazon, sodass man mittlerweile gar nicht mehr genau sagen kann, wie oft man es bereits gemacht hat. Es ist einfach zur Gewohnheit geworden. Man hat sich zu Amazon committet!

Verknappung und Instant Gratification

Ein ebenso genialer Schachzug von Amazon ist der „Buy-Now-Button“ in Verbindung mit der Verknappung des Angebots. Nutzer werden damit aufgefordert, sich schnell zu entscheiden statt lange nachzudenken, da sonst der Artikel ausverkauft sein könnte. Damit richtet sich Amazon direkt an das Limbische System im Gehirn, das für die kurzfristigen und emotionalen Entscheidungen, wie beispielsweise das Stillen von Heißhunger, zuständig ist und übergeht den präfrontalen Kortex. Dieser kümmert sich um die eher vernünftigen und langfristigen Entscheidungen, arbeitet jedoch langsamer als das Limbische System. Die suggerierte Botschaft ist klar: Kauf jetzt! Denk nicht lange nach, bevor es zu spät ist!

booking.com

booking.com

Auf eine ähnliche Weise macht das auch www.booking.com. Die Seite lockt mit vielen interessanten Angeboten und arbeitet gleichzeitig mit künstlicher Verknappung. Bei jedem Angebot finden sich Hinweise wie „Heute schon 6-mal gebucht“ und „nur noch 2 Zimmer auf unserer Seite verfügbar!“. Das sind nur wenige Beispiele von vielen Elementen, die dem Besucher klarmachen, dass er schon spät dran ist und er im Wettbewerb mit anderen steht. Die Reaktion, die ausgelöst werden soll, ist eindeutig: „Beeil dich, bevor dir das Angebot von einem anderen Besucher weggeschnappt wird!“ Man spielt dabei mit der Angst der Nutzer, die zu einem starken Handlungsauslöser wird. Es werden allerdings nicht nur negative Emotionen hervorgerufen. Hat man es geschafft und sich eines der „gefragten“ Angebote gesichert, dann wird man von Booking.com auch explizit gelobt: „Gratulation! Du hast es geschafft. Du bist ein Booking-Genius!“. Der Kunde wird dank dieser Instant Gratification mit einem positiven Gefühl verabschiedet. Ihm wird suggeriert, dass er alles richtig gemacht hat! Hier wird der Nucleus Accumbens, ein Teil des Limbischen Systems, aktiviert, der das Belohnungshormon Dopamin ausschüttet und somit für ein Gefühl der Zufriedenheit sorgt. Damit ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Nutzer beim nächsten Mal wieder kommt.

Psychologie und Personalisierung

Es geht noch besser. Psychologie hilft auch die User Experiences effektiver zu personalisieren. Das funktioniert mit der Entwicklung von Kunden-Personas auf Basis der sieben Limbic Types, die man durch die Limbic Map erhält. Diese lassen sich anhand der gesammelten Daten, Realtime Analyse und Scoring identifizieren, wenn sie sich auf dem Shop befinden. Warum das Ganze? Damit lassen sich Ansprache und Inhalte gezielter an die einzelnen Nutzer aussteuern. So reagieren beispielsweise dominanzorientierte Menschen eher auf das Prinzip des Commitments, während Verknappung eher bei stimulanten und abenteuerlustigen Personen funktioniert. Man stellt sich also auf den Typ Mensch ein, der den Online Shop betritt und macht eben genau das, was ein guter Verkäufer im stationären Laden auch tun würde.

Fazit

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Web Arts Growth Canvas

„Konversionen passieren im Kopf der Menschen“. Dies außer Acht zu lassen, bedeutet auch, dass man Potenziale verschenkt oder ungenutzt liegen lässt. Aber das ist es, was de facto im E-Commerce tagtäglich passiert: One-Fits-All-Lösungen, bei denen der Kunde sich wie in einer großen Lagerhalle zurechtfinden soll. Niemand berät ihn und niemand versucht ihn von einem einer Transaktion zu überzeugen. Die erfolgreichen Player im E-Commerce folgen dagegen im Kern alle dem gleichen Modell: Sie analysieren das Verhalten der Verbraucher und bringen die Nutzerziele und Businessziele in Einklang. „Eine Konversion ist nichts anderes als dieser Einklang von Zielen auf Nutzer- und Businessseite!“, so Morys. Und jetzt komme ich noch einmal auf die umgangssprachliche Definition von Psychologie zurück. Bevor ich Menschen „lenken“ und motivieren kann, muss ich verstehen, wie sie denken und wie sie fühlen!

Twitterperlen

Unter dem Hashtag #ecommka wurde auch dieses Mal wieder fleißig getwittert und die Vorträge zu Psychologie kommentiert.

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#ecommka

Der inoffizielle Preis für das kreativste Wortspiel geht an @ReachWider mit dem Tweet „Der Apple fällt nicht weit vom Stammhirn.“ als Reaktion auf das Suchtpotenzial von Schokolade, Drogen und Appleprodukten.

Ralf Theis
Ralf Theis
Ralf Theis ist PR & Marketing Manager bei der Flagbit GmbH & Co. KG. Als studierter Germanist kümmert er sich um das Content Marketing bei Flagbit und ist zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und die Organisation des E-Commerce Forums Karlsruhe. Er beschäftigt sich intensiv mit aktuellen E-Commerce Trends sowie innovativen Shopkonzepten und bloggt regelmäßig auf ecommerce-forum.de.

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2 Kommentare zu "„Konversionen sind Menschen“ Psychologie mit André Morys"

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daniel.planert
Gast

ES war SUPER!! WEG MIT DER SOMMERPAUSE!!!!!

Tolle Vorträge, toller Rahmen und beim Kickern gewonnen!

Birte
Gast

Danke! Die Vorträge waren nicht nur super informativ, sondern auch unterhaltsam 🙂 Uiuiui, die Latte habt ihr jetzt wirklich hoch gehängt.

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