Es hält sich die Vorstellung in einigen Köpfen, dass Controlling vor allem die Kontrolle der bestehenden Geschäftsprozesse bedeutet. Man sitzt dabei aber einer unzureichenden Übersetzung des englischen Wortes „Controlling“ auf, das eben nicht nur „Kontrolle“, sondern insbesondere auch „Steuerung“ bedeutet. Und genau darum geht es beim E-Commerce Controlling: Der erste Schritt ist natürlich die Informationsbeschaffung und -auswertung von Unternehmensprozessen und des Nutzerverhaltens auf Basis von Kennzahlenanalysen. Der zweite Schritt ist aber genauso entscheidend. Denn hier gilt es aus den gewonnenen Einsichten die richtigen Schlüsse zu ziehen und Ziele zu definieren, um sein Unternehmen zu mehr Erfolg steuern zu können. Grund genug, sich diesem Thema beim nächsten E-Commerce Forum Karlsruhe am 8. September 2016 genauer zu widmen.

Abgerechnet wird am Ende? Besser nicht!

Warum sollte man das Risiko eingehen und die Besucherströme, Umsätze, Conversion Rates etc. seines Shops zu spät auswerten, wenn man nicht mehr wirklich reagieren kann? In diesem Zusammenhang wird gerne die Schiff-Kapitän-Metapher verwendet: Wer sein Unternehmen wie ein Steuermann auf Kurs setzt, also ein Ziel definiert und regelmäßige Standortbestimmungen durchführt, wird es auch durch schwierige Fahrwasser erfolgreich navigieren können. Soll heißen, einmal im Jahr einen Steuerberater aufzusuchen, wäre nicht nur unprofessionell, sondern auch extrem fahrlässig!

Im Grund geht es für Händler um die Frage, wie sie ihr Unternehmen rentabler machen können, also den Ertrag ihrer Arbeit zu steigern und zu verbessern. Und eine Verbesserung bedeutet vor allem, aus den gegebenen Möglichkeiten mehr herauszuholen. Dafür gilt es, die Geschäftszahlen regelmäßig und zuverlässig auszuwerten und daraus Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Dabei kommt es vor allem auf die Betrachtung des Gesamtbilds aus betriebswirtschaftlichem Controlling, Shop Controlling und Marketing Controlling an. Oder wie es Thomas Jäger (geschäftsführender Gesellschafter der Nutrion GmbH) als zentrale These ausgedrückt hat:

„BWA und E-Commerce Controlling gehören zusammen.“

Controlling – ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg

Insbesondere in der Verbindung der verschiedenen Kennzahlen wie Transaktionen, Conversion Rates, Umsätze, Retouren etc. liegt die große Stärke des Controllings. Bei monatlicher Auswertung ist die BWA schon ein erstes Kontrollmedium der Unternehmensprozesse, da sich hier die Ergebnisse der Vormonate und Vorjahre vergleichen lassen und Veränderungen festgestellt werden können. Für eine detaillierte Analyse der Ursachen der geschäftlichen Erfolge oder Misserfolge des Online Shops sind die E-Commerce Kennzahlen von Bedeutung, vor allem wenn es darum geht das Nutzerverhalten zu erfassen. Beim letzten E-Commerce Forum zum Thema „Psychologie im E-Commerce“ hatte unser Gast André Morys bereits vermerkt:

„Eine Konversion ist nichts anderes als der Einklang von Zielen auf Nutzer- und Businessseite!“ 

Das heißt, zum einen sollte man seine Kunden und deren Motivation kennen und zum anderen seine Unternehmensziele klar definieren. Beides lässt sich ohne die regelmäßige Auswertung der Unternehmenszahlen nicht kontrollieren, definieren und eventuell korrigieren. Controlling ist damit ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg:

• Umsatzstarke und beliebte Produkte und Produktkategorien können ermittelt werden und unter Berücksichtung des Retourenverhaltens sowie des Customer-Lifetime-Values die Sortimentsplanung und das Online Marketing effizienter gesteuert werden.
• E-Commerce Controlling bildet die Grundlage für die Conversion Optimierung, bei der das Nutzerverhalten und die Besucherströme analysiert werden, um daraus entsprechende Maßnahmen für die Usability etc. abzuleiten.
• Durch die Analyse der diversen Vertriebs- und Marketingkanäle lässt sich deren Effizienz ermitteln, was nicht nur eine bessere Planung der einzelnen Kampagnen ermöglicht, sondern durchaus auch Rückschlüsse auf die Sinnhaftigkeit der diversen Kanäle erlaubt.
• etc.

26. E-Commerce Forum Karlsruhe mit hochkarätigen Experten

Nur wer seine Kennzahlen im Griff hat, der wird mit seinen Online Shop rentabel wirtschaften können. Ein hochspannendes Thema, denn E-Commerce Controlling ist, wie angedeutet, weit mehr als nur Kennzahlenkontrolle. Im Controlling werden die Weichen für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens gestellt und kein Onlinehändler kann behaupten, dass ihn das Thema nicht betreffen würde. Für das 26. E-Commerce Forum Karlsruhe haben wir deshalb mit Peter Höschl von shopanbieter.de und Christian Hagemeyer von econda zwei hochkarätige Experten gewinnen können, die das Thema tiefgreifend und aus verschiedenen Perspektiven beleuchten werden und mit denen wir folgende Fragen diskutieren wollen:

• Wie man die richtigen Fragen stellt, um die passenden Antworten zu erhalten?
• Was sind die wichtigsten Fragen und wie man sie beantwortet?
• Welche Tools brauche ich, um meinen Online Shop erfolgreich zu steuern?
• etc.

(Bildquelle: Sergey Nivens/Shutterstock)